磁k1体育十年品牌力引擎：流量变现的三角博弈

　　k1体育互联网公司有多赚钱这一点不必多言，2020年阿里收入5000亿，字节收入2366亿，这个数字足以傲视A股绝大多数上市公司，也是社会公众眼中的造富神话。

　　但互联网公司为什么能挣钱？一句话：互联网公司或平台是通过把流量进行变现而实现营收与盈利的。

　　从互联网发展至今，流量变现的工具包括广告、电商、内容付费等，从规模上看广告是互联网公司主要的流量变现渠道。对于各大互联网平台和公司来说，获取流量、扩大流量整体规模只是第一步，更为重要的是提高自己手里流量的变现规模与效率。

　　从流量变现的规模与效率来看，字节无疑是最为亮眼的。作为当量增长最快的互联网公司，通过一系列令人眼花缭乱的收购与内部孵化，产品体系涵盖绝大多数赛道，旗下抖音日活接近8亿，流量总盘子直逼阿里与腾讯，在流量变现的效率上更是把老大哥腾讯远远地甩在后面。（参见文章）

　　当大家把目光聚焦在字节以及其流量变现的工具——巨量引擎时，却在无意间忽视了在流量规模与流量变现效率上，对标抖音并正在快速接近的快手以及它的流量变现管理工具——磁力引擎。

　　磁力引擎为何能后发制人？如何实现加速变现而流量不失速？如何快速构建一个系统和军队，且听甲方财经一一道来。

　　神速，是最为恰当的形容快手起量的词汇了。从0到1，从默默无闻到成为现象级，快手只用了短短两年时间。

　　如果站在当下看快手的用户规模、总营收以及增长速度，就能明白周鸿祎在当初没有投资这位老员工而后悔到“跳楼”的心境。百度的李彦宏也绝没想到快手一骑绝尘代替百度的时代。当然宿华和程一笑在2013年也绝对想不到快手能活下来。

　　2019年——年报未公布具体收入数字，业内人士透露其广告收入超过100亿元。

　　2020年——全年收入219亿、占快手总体收入37.2%、同比增长194.6%，实现《中国移动互联网2020年度大报告》中最快增长。

　　2021年——Q1收入86亿，对总收入的贡献首次超过50%，广告主数量是2020年同期的两倍以上。

　　我们都知道广告是互联网平台流量变现的重要方式，这种变现的结果固然与平台流量的总体规模相关，但单位流量的变现效率也是至关重要的因素。

　　对于主要由B端用户构成的广告主市场来说，平台流量变现的效率等同于B端（广告主）的投资回报率。在这个概念中，对于B端来说，广告就是投入的成本，而平台的流量变现效率与质量就是回报。

　　判断一个互联网平台是否具有可持续性，其商业模式是否具备较强的生命力，关键是看该平台在C端（普通用户）与B端（广告主）两个方向上是否具备较强的增长性。如果只有C端增长而B端动静不大，就属于典型的叫好不叫座。

　　快手平台2021年Q1广告主数量是2020年同期的两倍，这是市场用脚投票的结果，显示出快手在流量变现效率与质量上对于B端（广告主）具有很强的吸引力。

　　快手冲刺了700天，能在和抖音这么强势竞争中活了下来，局部还有回击之力，本身就是一个奇迹。

　　流量变现是互联网的永恒话题，涉及到各大公司的钱袋子问题。流量这个概念虽然在互联网诞生伊始就出现了，但具体的流量形态以及相应的变现路径却历经了多个阶段的变化。

　　快手及磁力引擎之所以能在流量总规模、流量变现数额等方面实现快速增长，源于流量的三个特性。

　　这里主要是指短视频的崛起，快手以图片工具作为最早的切入点，形成了内容生产的天然基因，再加上动态图与视频之间的高连接性，使得不论是平台产品调性还是用户使用习惯从动态图到短视频的过度门槛相对较低。

　　尽管快手面对抖音这一强大的竞争对手，但相较于同期的互联网企业来说，快手仍然是踏准了这一波短视频流量的流量风口，巨大的流量红利驱动了快手平台用户规模的快速增长，也使得自身成为广告主市场眼中的新贵。

　　从早期的门户到后来的搜索，表面的变化是不同的平台与企业，本质层面却是流量发生与传输的主导权的变化。

　　谁掌握了流量的发生、传输与分配，谁就握住了互联网的命门与聚宝盆。谁一旦掌握了流量的发生、传输与分配，那么就一定会想尽办法保持自己在流量发生、传输与分配上的主导权与优势，因此流量割据就成为不二之选。

　　通过流量割据，可以建立围绕自己的商业生态体系，同时可以在一定程度隔绝竞争对手的入局，进而保障自己对流量分配的绝对主导位置。这种建立在流量割据基础上的流量分配主导权，能够将平台的流量变现效率达到极致。

　　短视频流量目前基本掌握在抖音和快手中，相较于门户和搜索时代流量集中度更高，这也给快手的流量变现以及磁力引擎的流量变现管理提供了绝佳的外部环境。

　　快手上的内容一直被称为“老铁文化”，其主要特征就是较强的私域流量属性，用户黏性高是主要优势。

　　这就给B端提供了较为独特的商业价值与传播势能：广告主可以用投主播的方式替代原有的投渠道思维，并可以根据主播历史内容的属性去判断与自身品牌需求的匹配度。

　　通过内容去筛选KOL，通过内容去匹配广告主需求类型，这种方式替代了以往的渠道投放思维，提高了广告交易的效率，降低了广告供应商筛选的成本，也开创了内容营销的新路径。

　　但尽管快手在流量增速、变现效率等方面具备现实的竞争优势，但仍然需要注意“成也萧何、败也萧何”。

　　那些造就目前辉煌成绩的因素同时也有可能是导致日后衰败的原因，护城河也有可能在未来变成禁锢自己的枷锁。

　　虽然快手的内容生态侧重于私域流量，但这种生态极易造成头部主播与KOL的坐大。

　　这种坐大会对平台的商业价值造成潜在而永久的损害：一方面会造成头部主播在商业资源议价能力的增强，吸走大量平台资源为己所用，极易形成主播的出圈；另一方面会造成广告主市场对头部主播的重视程度超过对快手平台的重视程度，在具体的商业合作中会频繁出现佛跳墙行为。

　　因此我们可以看到，快手自今年开始一方面削弱头部主播的流量倾斜与资源扶持力度，另一方面开始增强平台流量的公域性。

　　虽然快手与抖音在流量规模上的差距并不大，但两者真正的差距是在流量变现方面，除去广告，两者之间差距最大的就是在电商变现方面。

　　必须承认的是，抖音不论在电商生态的构建完整度还是在具体的电商工具开发方面都是明显领先于快手的。虽然快手的私域流量有助于提高用户黏性与忠诚度，但这也限制了其主播出圈的可能性与成功概率，且对平台整体收益的贡献度不高。

　　反观抖音，其秀场逻辑天然适合破圈，且抖音快速迭代的电商工具与资源能够为流量变现提供迅捷的支撑。快手与抖音在未来，真正的战场是电商变现。

　　虽然抖音与快手被公众视为同一级别的竞争对手，但如果审视两者对更大平台的依赖度这个标准来看，抖音的独立性无疑要好于快手。

　　快手目前对微信生态的依赖度要高于抖音对头条生态的依赖度，尤其是在微信作为社交基础设施的前提下，抖音面临微信的封杀仍然在新增用户数量、日活等关键指标上领先于快手。

　　这足以说明抖音流量具备了较强的独立性，而这种独立性为平台未来的商业潜能释放提供了更多自由选择的空间。

　　归根结底，流量的变现还是自己与自己的博弈，至少在流量变现和流量增长方面，快手的平衡性已经做到了自身条件的极致。

　　基于对快手竞争优势以及隐患的分析，我们不难对快手未来的战略做以下方面的预测与判断。

　　加大公域属性，提高流量掌控度。相较于抖音，快手面临流量掌控度的问题更为迫切。

　　事实上，快手已经在着手削弱头部主播和KOL的流量优势。提高平台流量的公域比例与属性特征，确保快手掌握流量分配的主导权，进而形成以平台为核心的流量交易体系与变现能力。

　　快手必须要加快自建电商后台设施的进度，以往快手对接了品牌电商如苏宁等，但效果并不明显，主要原因是品牌电商有限的SKU种类与快手海量的内容品类无法实现有效对接与支撑，变相造成了快手内容流量的损耗。

　　未来自建电商有些类似于京东物流，前期需要大量的重资产投入且回报周期较长，平台需要投入大量的资金等商业资源，但这会是决定未来内容流量平台生死的关键。

　　抖音相较于快手其流量独立性更强，这意味着抖音具备了构建完整流量闭环以及商业生态闭环的可能性。

　　而快手需要解决的问题就是如何在没有微信这一最大流量池支持的情况下建立独立的获取流量的能力。因此，可以预见的是快手未来必将在流量独立性方面投入更多的精力。

　　快手首轮投资人张斐曾经这样描述过对快手的理解：在耗散结构中，熵增与熵减是一一对应的，你对外是熵增，对内就是熵减，整个系统加起来虽然是熵增的，但对外输出熵增越多，内部的有序性就会越大。

　　在抖音未改变内容分发机制前，快手分发的内容要比抖音多一个甚至两个数量级。这意味着，快手的户看到的内容一定是包罗万象的，这在一定程度上降低了用户体验，但是却在内部圈层创造了巨大的有序性，将用户凝聚和链接。这是为什么我们对快手的社区圈层的感受很强。

　　层级足够多时，维度自然提升。这意味着磁力引擎在营收上存在关键的增量空间。

　　未来，磁力引擎一方面势必会加强对KA客户的挖掘，突破更多大品牌，在不同圈层提升广告品质。另一方面，甲方认为还有新意义下的KC客户——KeyCity，即拓展城市广告业务，搞定城市客户，掌握大流量圈层下的各个小圈层，这是快手老铁经济最擅长的。

　　流量是互联网企业的命根子，是互联网企业商业变现的核心，也是需要面对和解决的重要命题。相较于流量变现的具体工具与方法，流量变现与管理的思维才是真正的底层逻辑。

　　流量变现，不仅仅是将流量变为真金白银这么简单。它不仅涉及到互联网企业或平台自身的利益，还关系到参与到平台上各方的利益。

　　如果一个互联网平台或者企业只顾着自己的流量变现而不去重视平台上其他商业伙伴的流量变现，这就是竭泽而渔的做法。

　　传统电商的发展为何不被看好？除去外部流量整体性枯竭的原因，平台在流量分配上的厚此薄彼是重要因素。

　　对大商家与大企业的流量倾斜建立在牺牲大量中小商家的基础之上，所以即使传统电商GMV与营收仍然在稳步增长，也仍然会出现大量中小商家外移的现象，长此以往必然会严重损害传统电商在流量上的持续变现能力。

　　流量变现就像一个三角的平衡结构，平台、用户与B端（广告主）三者的利益都不可或缺。粗暴强调某一点的观念和做法必然会损害平台的整体性生态，最终也将导致零和博弈的结果出现。

　　不管怎么变，平台要做的是建立以自己为核心同时兼顾用户与B端利益的流量分配、管理与变现体系，在做大平台变现收益的同时保证用户与B端的价值。

　　殷鉴不远，传统电商在流量变现上的失误是否被新崛起的互联网平台所重视、规避和防范呢？让我们拭目以待。

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